美女直播变“大妈”:别让急功近利玩坏直播行业

至少在下个五年,互联网直播仍是毋庸置疑的风口。然而,直播行业要想良性发展,其模式必须得到升级,即“去网红化”。
  近日,女主播“乔碧萝殿下”直播期间萝莉变大妈的闹剧引发网友关注。本以为该事件会让她疯狂掉粉,没想到露脸之后,她的直播间直接冲上了排行榜第一,人气从5万涨到了60万。7月30日,乔碧萝在直播中承认,“露脸事件”为前期策划,后期推广总共花了28万。不过,7月31日早晨,其又在其微博上否认了策划一说。
  这个事件引发社会热议,岂知这只是直播行业的冰山一角。
  网络主播靠什么赚钱
  礼物收入是各大直播平台主播的重要获利手段,除此之外,还有网红销售、广告宣传、信息流广告等。
  刷礼物具体就是,网友花钱买道具,再给主播送礼物,主播收到的礼物,会在后台转化成虚拟币,主播与平台就这些虚拟币有分成比例。通常而言,主播被打赏的金额越多,平台获利也就越大。所以,完全靠平台自律解决网络治理问题,至少在商业逻辑上很难说得通。
  主播除了靠礼物赚钱外,电商卖货业务也很赚钱。现在几乎所有直播平台都开放了电子商务业务,有的是平台自己搞的,有的是引流到第三方平台。
  主播卖货的获利追求很强烈,相比传统电商而言,一些主播为了卖货无所不用其极。虚假夸大宣传、欺骗宣传、洗脑式售卖、绑架型购买等行为,几乎成为直播电商的标配。至于广告法、产品质量法、电子商务法等相关法律规定早已弃之不顾。
  直播中对电商的引流更加令人瞠目结舌,实践中,主播会对“挂榜直播”提出金额要求。比如,直播间电商刷礼物超过一万元的,可以挂榜——通过主播直播间引流到电商自己的直播间;刷礼物超过三万的,主播可以与电商连麦、PK,增加商品销售几率;如果刷的礼物更多,主播就可以直接在直播间代替电商售卖。
  按照广告法相关规定,这类引流行为等同于广告和代言,绝大部分主播连产品是什么都不知晓,更谈不上任何的消费者权益保护了。
  话又说回来,一旦消费者发现买的货有问题怎么办?能回到直播间来反馈吗?答案一般都是否定的。主播在直播间设置屏蔽词,或者干脆将投诉用户拉入黑名单一劳永逸。即便出现假货问题,也由主播背后的电商承担责任,或者由最终出售商品的被引流平台承担责任。
  主播们还有一种赚钱的方式,那就是广告。一些主播会按照自己影响力来标记广告价格。一个粉丝数量两百万的主播,发布一条广告小视频,获利就有数万元。大部分主播自己发的短视频广告,并未按照广告法的规定标记为广告,广告内容更不会有太多顾虑。主播们规避广告风险的办法就是及时删除,一般都是发布期限不会超过一天,到了点击次数或时间段,主播就会删除这个视频,仿佛一切没有发生过。
  为什么要给主播刷礼物
  在直播间刷礼物的人很多,从金额由少至多,大体上可以分为几大类。
  第一类是情怀散票。网络直播主播PK中,一个网民一个直播时段不超过一百元的都叫散票。这部分群体大体以“情怀”为主。所谓“情怀”,指的是直播间“老铁”们的无条件支持,不以点关注、卖货或加微信为条件。这部分钱占不到主播收入的十分之一,但这类散票支持却对主播赚大钱起到至关重要的效果。
  第二类,点关注。大约在四五年前,直播平台开始出现疯狂刷礼物浪潮,刷礼物目的只有一个:让主播给刷礼物的人点关注。
  如此,等刷礼物的人自己开播的时候,在线人数就会增多,比他粉丝少的人,也会按照“刷礼物点关注”基本原则,在你直播间里刷礼物,你也要按照规则给他们点关注。就这样,一级一级,从上到下,有序循环。
  那么,到底是谁会听从主播的话点关注呢?当然是那些老铁们,天天看直播,部分人会产生心理学所说的“依恋移情”,一旦行为被习惯化,粉丝也就变成了老铁,再变成直播平台中出现的“×家军”?“××大队”等奇葩组织。这时候,老铁们对主播的贡献,不局限于情怀散票,更是在点关注上成为主播摇钱树。
  第三类,加微信见面。直播加微信和见面都是有价格的,一般刷到一定礼物数量,主播微信是会加上的。至于加了微信后,是女主播通过其他方式进行“表演”,还是转账等方式达到其他目的,这都是线下问题。
  第四类,金主电商。如果说,情怀+点关注形成的是主播1.0时代,那么,社交电商出来后,微商+直播的2.0时代现在就到来了。金主电商刷礼物之巨额,可以用“凶残”来形容。大网红每天纯收益数十万已成头部主播平均收入。
  试想一下,一次直播中电商花费数十万引流来的人气,需要卖多少货才能赚回来?按照商业逻辑看,除非销售的是一本万利的产品,否则是绝不可能回本的。这也是为何一些直播平台三无产品、假冒伪劣产品居多的主要原因。
  乔碧萝殿下事件欺骗的是网民对外观的信任,收的是老铁们的“智商税”,但问题的关键是,这仅是直播经济的冰山一角。
  未来直播的走向是什么
  至少在下个五年,互联网直播仍是毋庸置疑的风口。直播行业与传统产业的深度融合将影响到新一代互联网产业的发展脉络。毕竟,据我们调查,目前直播的受众主要集中在“五环外”,五环内的人群尚未得到有效普及。
  未来,直播行业至少在以下三个方面发挥重大动能。
  第一,直播的社交化。直播的动能在于社交,缺乏社交的直播就如同被断掉双臂的维纳斯。社交发力点在于直播和短视频,没有视频和直播做支撑的社交就如同水中的明月。直播与社交的深度融合比较难,主要问题出现在各大平台垂直领域的势力范围早已划定。必须明确,未来成功的模式,一定是相互融合而不是相互排斥,相互借力而不是独立开发。
  第二,直播的商业化。内容变现本来很美,很多网络平台在内容变现领域发挥得很好,如信息流广告、电子商务发展、大数据营销等。但是,直播的商业化并非仅在打赏、电商等原始阶段。优质直播内容才是真正的稀缺品,如知识分享、远程会议、远程教育、生活分享、直播扶贫等。
  这些直播和短视频必须是严格遵守法律法规的,是有序发展的,是对消费者有保障的,是平台进行先行赔付的,是真正有内容而非传销型点关注和割韭菜型卖货的。
  这些年我一直在呼吁平台要彻底“去网红化”,一方面,现有的网红绝大部分是直播兴起时崛起的那群人,粉丝积累时的原罪、素质和法治观念的缺乏、设置关注门槛的现状以及流量的占用是所有大平台都面临的问题;另一方面,去网红化的结果就是遍地开花,去中心化的分享经济,会加大分散流量,分散风险,激励优质直播内容的出现,吸引更多有能力分享的主播。
  第三,直播全面技术变革即将到来。5G时代已经到来,可穿戴设备、物联网、人工智能和虚拟现实等技术,即将全面改变目前头部直播的现状。网络时代,真正能够彻底淘汰一个平台的不仅是市场,更要命的是技术的革命。直播技术的研发,绝不是像乔碧萝殿下那样盛世美颜的欺骗技术,而是真正更新换代的核心技术。
  回头一看,未来已来。可如今,我们还在纠结丛林时代的问题,这本身就值得唏嘘。
  朱巍(中国政法大学传播法中心研究员)

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